黄 冈 师 范 学 院
《营销策划》
实
践
授
课
教
案
开课学期：2010至2011学年度第一学期
课程编码：41613010
实践课时：16学时
上课班级：商务0701
使用教材及实验指导书：张苗荧编著《市场营销策划》 北京师范大学出版社
一、课程性质和任务
市场营销策划实践课程是应用型的实验，通过实验不仅可以加深学生对理论知识的理解和掌握，更能提高他们应用知识的能力和水平，增强开展营销策划的能力，掌握开展营销策划活动的技巧和基本的营销策划技术。
二、教学要求与教学方法
1．教学要求：通过实践课程教学，要求学生能够将课堂上学习的理论知识加以深化和理解，增强学生的实践操作能力，提高学生的计算机操作水平及处理市场营销活动的能力。
2．教学方法：讲授结合实验实践活动
三、教学学时分配和安排
课程总学时数为30学时，其中课堂教学14学时，实验16学时。
四、教学内容和要求
| 序号 | 周次 | 实验内容 | 学时 |
| 实验一 | 11 | 营销策划调研实践 | 4 |
| 实验二 | 12 | 营销策划调研报告 | 4 |
| 实验三 | 13 | 营销策划文案的撰写（上） | 4 |
| 实验三 | 14 | 营销策划文案的撰写（下） | 4 |
实验一 营销策划调研实践
[目的要求]
市场营销调研是运用科学的方法，有计划、有目的地收集资料，综合分析相关因素，为营销策划调研报告和营销文案撰写奠定基础的自觉的认识活动，是营销策划工作程序的第一步。
[实验原理]
理论联系实际，培养学生从事调研、搜集和处理信息的能力。
[实验内容与步骤]（把班上15名学生分成五个小组，每三人一组）
1．进行分组，具体如下：
刘凌云、周玉霞、陈军为一组；
樊文健、王玲、王炜为一组；
李玉洁、陈萌、刘庆为一组；
全小倩、高山、王金峰为一组；
徐小龙、高杨、刘常军为一组。
2、布置任务，每组三名同学利用周日上午的时间到黄州的一家大型超市调查奇强牌洗衣粉的销售情况，主要对是否经营奇强牌洗衣粉，经营多少，售价高低，质量如何，销量如何，顾客使用效果等内容进行调研。具体安排如下：
刘凌云、周玉霞、陈军到新武商量贩进行调研；
樊文健、王玲、王炜到黄商超市进行调研；
李玉洁、陈萌、刘庆到七一商场进行调研；
全小倩、高山、王金峰到中商百货进行调研；
徐小龙、高杨、刘常军到三能超市进行调研。
（1）要求在调查之前上网搜索有关奇强洗衣粉的生产公司地址、联系电话、发展历史，产品特色、产品定位、市场细分、目标市场等内容，并拟定好调查问卷，为接下来的调研做好准备；
（2）要求在调查时要向被调查专柜说明来意，并注意礼貌用语，言谈举止要符合大学生要求，不仅要询问销售人员，还要询问顾客对奇强洗衣粉的了解程度、喜好程度以及购买频率；
（3）要求边调查，边登记数据资料，并把每一项数据资料登记在相应位置。
3．对市场营销调查资料的分析与应用
（1）要求每组学生对各自收集的信息进行市场营销中的SWOT分析；
（2）在SWOT分析基础之上，要求学生提出奇强牌洗衣粉在黄州市场销售的STP营销战略；
（3）每组选派一名学生在课堂上向大家交流调研心得以及得出的营销策略。
实验二 营销策划调研报告
[目的要求]
调研报告是形成调研结论的重要方法和途径。通过实验，使学生了解并熟悉调研报告的内容组成以及撰写技巧，从而正确地认识奇强牌洗衣粉在黄州市场上的销售情况。因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。
[实验原理]
理论联系实际，培养学生动手能力。
[实验内容]
以小组（3人为一个小组，指定一个小组长）为单位针对营销调研的结果撰写调研报告，以小组为单位提交调研报告，并在课堂上向全班交流本组学生的调研结论以及实施策略。
[实验步骤]
1、学生浏览相关网站，了解市场营销调研报告的格式与写作技巧；
2、以小组为单位讨论并总结市场营销调研报告的格式与写作技巧；
3、教师归纳并讲解市场营销调研报告的格式与写作技巧；
4、完成实验报告。
[实验设备]
Windows2000操作系统、接入网络的计算机。
[实验示范讲解]
整个过程先由学生在小组范围内讨论并归纳，然后教师进行讲解。
附：教师讲解市场营销调研报告的撰写技巧
市场调查报告的格式一般由：标题、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
一、标题
关于标题，一般要把调查内容明确而具体地表示出来，如《关于XXXX的调研报告》。
二、概述
概述主要阐述调研课题的基本情况，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：
第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。
三、正文
正文是市场调查研究报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
四、结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括应是对正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
五、附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
[实验独立操作]
实验要求每3名同学为一组，以小组协同完成。
实验三 营销策划文案的撰写（上）
[目的要求]
通过实验使学生了解营销策划文案的概念，掌握营销策划文案的基本结构与写作技巧，为市场营销策划文案的撰写奠定基础。
[实验原理]
理论联系实际，培养学生理解和接受市场营销文案撰写技巧的能力。
[实验内容]
教师讲解市场营销策划文案的概念、基本结构与写作技巧。
[实验步骤]
1、学生浏览相关网站，了解市场营销策划文案的基本结构与写作技巧；
2、以小组为单位讨论并总结市场营销策划文案的基本结构与写作技巧；
3、教师归纳并讲解市场营销策划文案的基本结构与写作技巧。
[实验设备]
Windows2000操作系统、接入网络的计算机。
[实验示范讲解]
整个过程先由学生在小组范围内讨论并归纳，然后教师进行讲解。
附：教师讲解：
一、营销策划文案的概念
也叫策划书、策划案，是指企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
二、营销策划文案的基本结构
（一）封面
标题：关于××的营销策划书
委托机构：××有限公司
策划人：××项目组
项目组成员：张三 李四
策划提交日期： × ×年×月×日
策划适用时期： × × 年×月×日至× × 年×月×日
（二）前言
前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：
首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。
接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。
（三）目录
目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的
（四）正文
1、概要
为使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的了解，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要，可以大致理解策划内容的要点。
2、营销环境分析
这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。
3、SWOT分析
这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。
在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。
4、战略及行动方案
这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。
常言道：“欲速则不达。”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。
在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。
5、预算及效益分析
营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，。同时，要对方案实施的效益进行分析，包括：经济效益分析、品牌效益分析、环境效益分析、社会效益分析。6、行动方案控制
此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。
7、结束语
结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。
（五）附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。
[实验独立操作]
实验要求每三个同学为一组，以小组讨论并协同完成。
实验三 营销策划文案的撰写（下）
[目的要求]
在营销策划文案基本结构与格式的基础上，根据奇强牌洗衣粉在黄州市场上的销售情况以及调研报告得出的结论，撰写市场营销文案。
[实验原理]
理论联系实际，培养学生撰写市场营销文案的能力。
[实验内容]
利用市场营销调研收集到的数据资料以及调研报告得出的结论，受南风化工集团有限公司的委托，写一份奇强牌洗衣粉在黄州市场销售的文案书。
[实验步骤]
1、学生浏览相关网站，了解南风化工集团有限公司的生产经营情况；
2、以小组为单位撰写市场营销文案，要求格式正确、内容全面、结论正确、可操作性强，小组之间相互沟通，避免雷同或类似；
3、围绕该文案搜索相关资料、背景，允许有所创新、突破；
4、完成实验报告。
[实验独立操作]
实验要求每三个同学为一组，以小组协同完成。